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El algoritmo de Facebook

9 julio, 2018

Por Tomás Arriola (media planner)

Desde la actualización del algoritmo de visualización de Facebook -a principios de 2018- se ha convertido más complicado asegurar que los contenidos orgánicos de nuestras páginas aparezcan en la pantalla de los seguidores… ¡Ahora imagínate aparecer en las pantallas de los no-seguidores!

¿Pero qué es el algoritmo de Facebook? Si estás leyendo esto, es porque seguramente te interesa la mercadotecnia en Facebook, y muy probablemente sabes qué es. ¿Pero si no? Pues te lo describimos en una sola oración: es un mecanismo automático que -a través de cálculos y operaciones- decide qué mostrar en el newsfeed de un usuario.

¿O sea que una computadora decide si mi post será visto por los usuarios? Pues sí, teóricamente. Pero esta computadora ha sido optimizada cuidadosamente durante los pasados cuatro años para lograr los mejores resultados, pensando tanto en las marcas, como en el usuario y -por supuesto- en el negocio de Facebook (la publicidad).

Aunque el algoritmo de Facebook está en cambio constante, las actualizaciones del 2018 han sido verdaderamente importantes. Actualmente vemos menos contenido de empresas, marcas y medios de comunicación y vemos más de amigos o grupos. Y en especial, los contenidos que inviten a los usuarios a interactuar entre ellos. Esto significa que el alcance orgánico está más limitado que nunca (¿o siempre?).

Ahora, las interacciones tienen más ponderación en el algoritmo. Pero no cualquier interacción, sino las “valiosas” (o lo que algunos se refieren como “interacciones activas” Vs “pasivas”, que no son consideradas para el alcance orgánico). Las interacciones “activas” o “valiosas” determinan si un post aparecerá en la pantalla de los usuarios. Estas interacciones son:

  • Comentarios: tanto de la publicación, como respuestas a los comentarios. Cuanta más personas haya interactuando entre ellas, mejor.
  • Reacciones: no importa si es un “me encanta”, “me entristece”, “me sorprende” o “me enoja”, cualquiera de estas reacciones le dará una visibilidad mayor que el “me gusta” habitual.
  • Compartir: ya sea que un usuario comparta la publicación en su perfil, al perfil de un amigo o incluso tome el link y lo envíe por Messenger, todo esto cuenta. Y si ese contenido compartido –además- consigue más reacciones y comentarios, entonces el post en sí recibirá más visibilidad orgánica.

Las interacciones “pasivas”, o que no ayudan a tu post a visibilidad son clics, clics al enlace o vistas. Y aunque estas interacciones “activas” son las señales más importantes para el algoritmo, no lo son todo, pues también hay ciertas acciones que ayudan:

  • Tiempo estimado viendo el contenido: entendemos que a más tiempo viendo el contenido, mejor visibilidad.
  • Cuándo se publica: esto es indirecto, pues significa que un post recibirá más interacciones si se publica cuando los usuarios están conectados.
  • Tipo de publicación: sólo texto, imagen, link, video o video en vivo. Usualmente los videos en vivo se posicionan mejor porque generan conversación entre los usuarios.
  • Información de la página de Facebook: si una página está verificada (con la insignia azul o gris), y tiene todos los campos de información llenos, es mejor que si no.

Es común ver cómo algunos negocios en Facebook piden a sus fans que cambien la configuración de visibilidad a “Ver primero”, pues esto hace que los usuarios vean todas sus publicaciones (hasta un límite) hasta arriba cuando entran a Facebook. Pero ésta es una configuración manual que requiere que el usuario haga ciertos pasos dentro de la configuración de su cuenta… y como sabemos que la mayoría de seguidores no hará esto, te explicamos algunas acciones para aumentar tu visibilidad.

Recuerda: tu visibilidad orgánica es dentro de tu propio público (tus seguidores); para poder llegar a un público nuevo, tienes que esforzarte porque los usuarios compartan, etiqueten a otros usuarios en los comentarios o hacer una estrategia de pauta en Facebook.

Como marca, debes concentrar tus esfuerzos en estas interacciones valiosas: procurar que tu contenido conecte con  las personas; publicar contenido que cree interacciones valiosas y aprovechar comunidades a través de Grupos de Facebook.

 

Estas tres cosas te deben parecer súper sencillas y has de decir: “pero ya hago, eso. ¿cuál es la diferencia?”

  • No generes contenido para la marca; genera contenido emocional para el usuario (¿qué le gusta a tu audiencia, qué le motiva, con qué sí interactúa, qué le importa?).
  • Usa videos: aunque según Facebook, los videos en sí no tienen mejor visibilidad, su alcance mayor radica en que son los contenidos que más interacciones tienen. Y mayor todavía son los videos en vivo (son el top of the line en visibilidad orgánica).
  • No uses engagement/click baits: escribir en tus publicaciones cosas como “comenta”, “dale like”, “etiqueta a…” o “síguenos”, hará que tus publicaciones tengan menor visibilidad.
  • Usa Grupos de Facebook: ya que los Grupos funcionan sobre la base de la interacción, se han vuelto una herramienta súper popular en los negocios. Pero igual que todo lo demás, si quieres publicar tu negocio en un grupo, asegúrate de seguir estas recomendaciones.
  • Invierte en Facebook Ads: podría parecer que Facebook hace esto para alentar (u obligar) a las compañías a invertir en la plataforma, pero la realidad es que es también resultado de las noticias falsas, del contenido de poco valor y de los reportes de los usuarios que llenaron a Facebook en los recientes meses. Y ahora que Facebook está limitando el alcance orgánico, la pauta (o publicidad pagada) es más importante todavía.
  • Alienta a los usuarios a seguir tu página y poner en “Ver primero”: al final de cuentas, cada usuario ve lo que quiere y si un usuario elige “ver primero” a una página, Facebook le mostrará sus posts hasta arriba de su newsfeed.

 

 

En resumen, si quieres que tu post tenga mayor visibilidad orgánica, aprende lo que es de valor a tu audiencia; procura que el texto (copy) que acompaña a la publicación provoque sentimientos (de preferencia positivos); que sea un texto que inspire confianza (pues Facebook se ha vuelto muy riguroso al castigar negocios que comparten o crean noticias falsas); y siempre busca que la gente comparta tu contenido.

No limites tu estrategia a visibilidad orgánica. No tengas miedo a introducir la poderosa herramienta de Facebook Ads (o Business Manager) para crear campañas publicitarias en la red social. Una campaña bien dirigida y programada puede no sólo incrementar la presencia de tu marca en redes sociales, sino generar leads considerablemente. El último reporte del portal Social Media Examiner demostró que, en general, las campañas de Facebook presentan un ROI (retorno de inversión) positivo de 93% (Stelzner, 2018). Y con poderosas herramientas y una mente creativa, los anuncios de Facebook pueden crear un cambio para tu negocio.

 

Fuentes de consulta

  • Lua, A. (18 de octubre de 2017). Decoding the Facebook Algorithm. Recuperado el 31 de mayo de 2018, de Buffer Social: https://blog.bufferapp.com/facebook-news-feed-algorithm#meaningful-interactions
  • Duke, J. (3 de mayo de 2018). Facebook’s algorithm changes cut publishers’ traffic in half. Recuperado el 31 de mayo de 2018, de The Sydney Morning Heald: https://www.smh.com.au/business/companies/facebook-s-algorithm-changes-cut-publishers-traffic-in-half-20180503-p4zd3e.html
  • Navarra, M. (2 de febrero de 2018). Facebook’s News Feed Webinar for Publishers. Recuperado el 31 de mayo de 2018, de Twitter: https://twitter.com/MattNavarra/status/959443286162395137/photo/1
  • Stelzner, M. A. (1 de Mayo de 2018). 2018 Social Media Examiner Report. Recuperado el 31 de Mayo de 2018, de Social Media Examiner: https://www.socialmediaexaminer.com/wp-content/uploads/2018/05/Industry-Report-2018.pdf

 

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